10月1日から、ステルスマーケティング（ 以下、ステマ)の規制が始まりました 。ステマとは 、消費者に宣伝と気付かれないような広告・宣伝行為で、不当表示として景品表示法違反になります。
なぜ規制されるの？
SNS のレビューやインターネットの口コミは 、購入者の客観的な感想にみえますが、中には商品等を供給する事業者(以下、広告主)の依頼による高評価レビューや、広告主自らが 第 三者を装った意図的な投稿もあります。これらは実質「広告・宣伝行為」です。
消費者がその投稿を単なる「感想」と誤認すると 、意図的な高評価や 誇張・誇大をそのまま受け取ってしまい、正しく商品やサービスを判断 することができなくなるかもしれません。
どんな投稿がステマになるの？
今回規制されるのは「実は広告なのに、消費 者には広告だと分からないもの」です。 広告主がその投稿内容の決定に関与したと 認められる(第三者の自主的な意思による投稿 内容とはいえない)場合は広告に該当し、ステマ として規制の対象になります。ステマとなる例を いくつかご紹介します。
［例1 ］広告主 が 第 三者になりすまして投稿
・商品の販売担当者や役員、管理職等、従業 員や子会社も含め、その商品の関係者(以下、 商品関係者)が、認知度向上や販売促進目的 で商品画像や紹介文を、第三者になりすまし て SNS に投稿
・ 商品関係者が「自社商品と比べると競合商品 が劣っている」等の誹謗中傷を、第三者になり すまして口コミサイトに投稿
［例2］広告主の依頼・指示により、第三者が投稿
・広告主がインフルエンサーに商品の特徴等を 伝え、それに沿った内容でインフルエンサーが SNS に投稿
・広告主からの依頼により、購入者や不正レ ビューを集めるブローカーが評価を上げるレ ビューを投稿
・アフィリエイト広告を使う際、アフィリエイター に委託して自社商品を表示
・ 広告主からの依頼により、他の事業者が広告 主の商品と比較した競合商品の低評価を投稿
［例3］広告主ははっきりとは宣伝依頼をしていないが、第三者が広告主の方針に沿って投稿
・広告主が第三者に無償で商品を提供し投稿依 頼した結果、第三者が広告主の方針に沿う内 容を投稿
・広告主が第三者に、対価や商品提供等の経済 上の利益をちらつかせ、第三者がその商品について投稿
一方で、商品の無償提供があった場合でも、第三者が自主的な意思で 投 稿したも のであれ ば、ステマ規制の対象にはなりません。
違反したらどうなるの？
規制の対象は広告主です。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者や、表示サイトの運営 者は、規制の対象にはなりません。 違反行為が認められた場合、課徴金はかかり ま せ ん が 、広 告 主 に 対し 、表示の差し止めや違反したことの周知などの措置命令が行われ 、その内容が公表されます。
